Não ignore a crise, pois esta não será a última

Administrador Ivan Carlos Polidoro lista os pontos aos quais as empresas devem dar mais atenção para enfrentar a crise sem grandes traumas

Lamento informar, mas o Papai Noel não vai trazer a solução mágica para a crise. Aliás, nem os espumantes e fogos de artifício do réveillon vão transformar uma virada de calendário em paraíso. Nossa, quanto pessimismo! Então a solução é desistir e chorar? Esperar que o vendaval termine e começar a reconstruir? Prefiro chamar de realismo técnico e esperar é a pior das alternativas.

Alguns anos de experiência e muitas crises transpostas me permitem elencar alguns pontos que entendo cruciais para sair o menos machucado possível desse momento, porém vivo! Mas não se iluda. Alguns ferimentos serão inevitáveis e deixarão cicatrizes!

Se entender que vale a pena perder alguns poucos minutos para ler e refletir sobre o que vem a seguir, pode ser que alguma luz apareça no fim do túnel, e não será a do trem.

Fator a considerar

Desmembramentos e reflexões

1. Diversificação de mercados

* Evite concentração em mercados únicos e clientes de grande potencial. A dependência pode ser fatal.

* A internacionalização ou a simples exploração de mercados externos também pode ajudar muito.

2. Informações gerenciais

* Desenvolva capacidade de leitura de informações gerenciais disponíveis e não (ou mal) usadas. Elas nos ensinam, se soubermos interpretá-las adequadamente.

* Seu ERP, seu BI e sua estrutura de planilhas (bendito Excel!) podem demonstrar tendências e realidades desconhecidas, inclusive desfazendo certas verdades inquestionáveis.

3. Projeção de cenários

* Há dados disponíveis, setoriais e gerais, que apontam tendências econômicas e mercadológicas. Não ignore a opinião de especialistas e publicações técnicas. Ninguém põe seu nome numa matéria sem algum fundamento.

* Isso vai contribuir em suas definições estratégicas.

4. Monitoramento da concorrência

* O velho e bom benchmarking pode ajudar a entender o porquê de seu concorrente ainda estar vivo (e talvez forte).

* Embora competidor, seu concorrente pode também ser um professor e ensinar algumas coisas que ainda não se sabe.

5. Cliente

* A aproximação com o cliente é essencial para entender o que ele precisa. Se soubermos escutá-lo, ele nos diz tudo.

* É necessário fazer valer a máxima de que o cliente é rei, invertendo a construção da empresa de dentro para fora.

* Sua empresa não está com essa bola toda para impor ao cliente o que ele não quer.

6. Inovação

* Revise o composto de marketing (os famosos P’s!) a partir da ótica do cliente e poderá incorporar elementos competitivos essenciais que talvez sua empresa desconheça.

* Nunca esqueça que o possível talvez seja insuficiente e, como diz Kotler, “se você não tem nada especial para oferecer ao mercado, é provável que você não consiga permanecer nele”.

* Se continuar fazendo tudo do mesmo jeito que sempre fez, sua empresa sabe onde vai chegar.

* Não basta mais fazer melhor, é preciso fazer diferente.

* Envolva gente de fora para ter ideias novas e pontos de vista diferentes.

7. Ideias absurdas (?)

* Não descarte ideias aparentemente sem fundamento ou loucas. Antes de jogá-las fora avalie com cuidado e bom senso.

* O ambiente de negócios está cheio de oportunidades escondidas ou disfarçadas.

* Mas faça isso com os olhos no futuro, e não no passado.

8. Processos

* Todos sabem que sempre há uma melhor maneira de realizar um trabalho.

* Revisar processos pode levar a uma eficiência maior, à redução de custos e à elevação da qualidade.

* Não há mais espaço para quem não é competitivo.

* Invista um tempo para melhorias internas (se lembra da história de afiar o machado?!)

9. Planejamento

* Planejamento precisa ser levado a sério. Ele é fundamental e, embora não seja garantia de sucesso, diminui consideravelmente as chances de insucesso.

* Planejamento sem disciplina de execução não adianta nada. Ao contrário, frustra e desgasta aqueles que realmente podem e querem contribuir.

10. Alinhamento estratégico

* Estabeleça um projeto de longo prazo para sua empresa (10 anos, quem sabe) e formate os elementos de governança.

* Idealize (pode sonhar um pouco também!) a empresa que você quer ter daqui a 10 anos ou que quer deixar para seus sucessores, não importa quem eles sejam.

* Revise a visão, a missão e os princípios. Depois, pratique-os e exija respeito a eles.

* O planejamento é dependente desse alinhamento e deve se guiar por ele.

11. Estrutura

* Enxugue o organograma, aproximando os níveis de decisão dos de execução.

* Organogramas enxutos diminuem a chance de intercorrências e desvirtuamentos, alinham a informação e dão mais agilidade aos processos decisórios e de operação.

12. Equipe

* O momento exige depuração da equipe, independente de vínculos societários ou familiares, de fatores sentimentais ou afetivos.

* A hora é de usar a razão. Calcule o custo/benefício de cada integrante da equipe antes de sair cortando 10% do custo com pessoal.

* Lembre que caro é quem não produz e não necessariamente quem ganha mais.

* Deixe a equipe ciente do que está acontecendo, para que não se fantasie ou se criem fantasmas.

13. Supervisão e controle

* Encurte a supervisão. Tudo aquilo que se controlava mensalmente precisa ser controlado quinzenalmente; aquilo que se controlava quinzenalmente precisa ser controlado semanalmente; aquilo que se controlava semanalmente precisa ser controlado diariamente.

* Resumindo: controle o tempo todo. Não espere fechar o período para falar com vendedores e compradores, pois aí não dá mais tempo de recuperar, motivar, auxiliar.

14. Supérfluos

* Corte tudo que não soma para o resultado positivo.

* Reveja suas despesas a partir do DRE analítico (no DRE sintético algumas contas ficam escondidas) e não tenha medo em cortar, independente do valor da rubrica.

* Não caia na tentação de achar que é tão pouco e não resolve o meu problema. O problema se resolve com o somatório de várias coisas, nunca por um ou outro fator isolado.

15. O Caixa e o Orçamento

* Olho no caixa e no orçamento o tempo todo! Depender de captação em instituições financeiras pode ser fatal.

* Amplie sua capacidade de negociação com fornecedores e prestadores de serviços e, principalmente, tente tornar seu ciclo financeiro positivo.

* Os juros estão ficando impagáveis e podem ser maiores que sua taxa de rentabilidade operacional.

16. Preços

* Não entre em guerra de preços, por mais que esteja precisando faturar.

* A inflação elevada pode camuflar um resultado negativo quando da reposição da matéria prima e insumos utilizados.

* Depois de baixar o preço seu cliente aceitará aumentos ou realinhamentos, ou estabelecerá um novo referencial?

* Dificilmente se consegue recuperar preço.

17. A crise vai passar

* É claro que a crise vai passar! Só não se sabe quando e que estragos vai fazer!

* Não acredite que a crise vai se resolver por si mesma.

* Não é porque você acredita que não ajudou a criá-la que tem o direito de ficar esperando que alguém a resolva.

* Você pode escolher entre ficar olhando e esperando ou pode optar por agir.

 

Bem, você tem duas maneiras de encarar esse material: ou acha que já sabia de tudo, que não tem nada de novo, ou pensa sobre ele seriamente. Reflita se, mesmo sabendo de tudo, o está executando da melhor maneira. Nem vou cogitar de que mesmo sabendo, você decidiu não fazer.

Lembre o predicado de Drucker: “só os obstinados sobrevivem” e não desanime. O momento é para fortes. Erre por fazer, não por se omitir.

De minha parte, espero ter contribuído para que você refletisse. O resto é com você, até porque a empresa e a decisão são suas. Agora, se você não foi ou não está sendo afetado pela crise, então aproveite bem o final de ano, festeje o quanto puder e descanse bastante. Afinal, 2016 não está com cara de quem vai ser benevolente ou pouco exigente.

 

Administrador Ivan Carlos Polidoro - CFA/RS 4449

Consultor e diretor da ICP Consultoria e Gestão

Reprodução permitida apenas com a autorização do autor.

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